close
2. 你的 目的何在？
好的講完以後，終於要說我為什麼要罵它了。去年的「誰讓名模安妮未婚懷孕」的網路搜尋活動沸沸揚揚，一整年下來，它獲得了第六屆金手指網路廣告獎之年度大獎、e天下e時代行銷王第二名等等大小獎項。
於是Y網站在今年又推出了形態類似的「誰是富商真愛」活動，企圖引爆另一波的熱潮，但我想問的是，你要做什麼？
去年的名模懷孕事件，正逢Ｙ網站剛推出知識家功能，同時雅虎與奇摩合併後，奇摩原本對使用者而言的搜尋形象，尚未成功整合到新品牌「雅虎奇摩」身上。因此，名模懷孕活動，正是從品牌形象整合、功能推廣兩個方面著手。這個活動利用遊戲及媒體熱度，成功將兩個目的達到，造成人潮、話題、效益都整合成功的完美成果。
但是，在今年此時推出的「富商真愛」活動，我實在看不出來除了狗尾續貂以外，有什麼真正、清楚的行銷目的。
雖然Ｙ網站自己的人是這麼說的：
行銷總監韓志傑表示：「希望透過此一線上活動，讓網友實際體驗Web2.0時代由「你」主導的精神，體驗搜尋在生活中扮演的重要角色。雖然『誰是富商真愛』只進行了兩週，但已創下超過1000萬次的搜尋量，此次活動效益勝過2004年的「誰讓名模安妮懷孕」。除了成功地順勢拉抬搜尋引擎使用率外，相較於前次名模安妮的活動，此次活動已經成功締造活動網頁每日平均瀏覽頁次56%、每日平均造訪人次55%及每日平均增加搜尋量44%的成長率，顯見再次利用網路活動漂亮出擊。」（出處http://www.echinanews.com.tw/shownews.asp?news_id=86526）
以上這段話我們可以輕易的解讀這次活動對Y網站行銷的意義，其實只是一個產品生命週期走到中間、延續形的行銷活動，沒有新意，甚至，沒有目的：
首先，「體驗web2.0」，絕對不會是這次行銷的主要目的，其一，因為本次Ｙ網站在這次並沒有要推什麼以WEB2.0功能為主的新網頁（例如黑米社群那種），體驗頂多只能說是它的方式有趣，可對於行銷目的本身的意義不大。其二，如果硬要說以WEB2.0這樣的流行趨勢，來增加Ｙ網站品牌形象的話，也非常牽強，因為事實上在這波活動中，並沒有看到Y網站清楚訴求的品牌形象是什麼。事實上，它也根本沒有要將「你可以主導」這個自由的WEB2.0精神當成Ｙ網站的品牌形象來打的企圖。如果它的企圖是這樣，那麼”搜尋功能”這種非2.0所扮演的角色應該更少、整個活動的玩法在自由度上也應該更高，就不該是簡單的遊戲公式就可以將活動破解的形式，因為web2.0的精神，就是不再有背後單一的主導者，所有的內容及結果都是由網路使用者互動生成及決定，但這個活動顯然缺乏這樣的精神，其結局，過程，都還是被單一決定的套路，所謂的”你可以決定”，也只是假性的要使用者跟隨他們的邏輯去循線走到終點而已。
如果真的是web2.0，這個活動就不該是長這樣，而應該是更為自由的書寫、選擇、互動、蒐集等方式，甚至我們可以說，過去在無名小站做過的許多行銷個案都還比這個活動”web2.0”得多（例如過去無名曾與航空公司合作，讓參與者自行在布落格書寫想去哪國玩的心情，由網友投票決定最後奬金得主，這還比較符合－使用者參與，使用者自己決定的web2.0精神）。
如果真的是web2.0，這個活動就不該是長這樣，而應該是更為自由的書寫、選擇、互動、蒐集等方式，甚至我們可以說，過去在無名小站做過的許多行銷個案都還比這個活動”web2.0”得多（例如過去無名曾與航空公司合作，讓參與者自行在布落格書寫想去哪國玩的心情，由網友投票決定最後奬金得主，這還比較符合－使用者參與，使用者自己決定的web2.0精神）。
那麼，唯一剩下的功能，就是提高蒐尋量、增加參與人次等這樣的功能，我們可以從上面那段引言看到Ｙ網站本身津津樂道的正是人次、數字這些東西，也就是說，提高參與率及使用率，才是Ｙ網站這次行銷活動的主要目的。
但重點是，這樣的活動，能夠將高人次延續下去嗎？
去年的「誰讓名模懷孕」活動，借由體驗知識家的方式，將奇摩知識家的主要功能介紹給使用者，但這次所有的搜尋功能都已為使用者所熟悉，只是一次活動所製造出來的高參與率，可能留住這些使用者嗎？可以讓Y網站與其他搜尋力強大的網站做區隔嗎？可能使Ｙ網站在其他如書籤蒐集、影音分享等強大社群網站的夾殺下，走出自己的特色嗎？答案如果都是否的，那麼這個活動本身就像是一場沒有特色的煙火秀，曲終人散以後不會留下任何東西的。
頂多，我們得到了「Ｙ網站很會做這樣的行銷活動、錢很多」這樣的形象而已，這對於網站本身的品牌形象特色、以後的經營，都沒有什麼太大的意義。
事實上，這也正是Y網站面臨的重要問題，其實除了本身可以結合新聞、拍賣、搜尋、社群這些功能，成為一個強大的綜合性網站外，Ｙ網站本身根本沒有所謂的「品牌形象」。
你的精神是什麼呢？以服務為主？但從你處理無名小站轉移這樣粗糙的方式就知道服務不是你主要的定位；那麼以其綜合形的整合功能為主？但是目前身為使用者的我，並看不出來擁有一個Ｙ網站會員身份，比起其他網站來說最主要的好處是什麼，我並不會因為擁有一個會員身份，而同時擁有更為強大的網路整合功能，在使用網站時有更多便利的選項，因此，當然不會吸引我會想要從已習慣的其他網站中轉而使用你。
其實這也牽涉到一件很有趣的事情，通常網站的經營，大多以功能為主，形象或精神為次，很少有網站真的有自己的品牌SLOGAN及定義（所以，其實每個大型網站，是不是也該開始有品牌概念館的體驗式行銷？）。但是如果是經營得好的網站，它的品牌特色就會自己跑出來，例如GOOGLE的強大搜尋力及G-MAIL的貼心服務力、Ｕ－Tube的自由分享精神，這些不需要業者特別強調，只要做好功能上的強化、增加使用者的方便性，自然就在使用者心中留下這樣的印象。但是Ｙ網站正面臨的是這樣的困境，當你什麼都有，但什麼都僅是”還好”的時候，你要怎麼做你的市場定位？
我相信，像「誰是富商真愛」這樣的活動，絕對不是會是他們的解答！！
甚至，這個活動對其品牌形象還會有更多負面的意義！
（待續）
甚至，這個活動對其品牌形象還會有更多負面的意義！
（待續）
全站熱搜
留言列表
